Direttiva UE contro il Greenwashing: tutto quello che devi sapere nel 2026

Se sul packaging o sul sito della tua azienda compaiono termini come “eco-friendly”, “green” o “amico della natura” “zero emissions”, oggi potresti avere un asset di marketing. Dal 27 settembre 2026, quegli stessi termini potrebbero costarti fino a 10 milioni di euro o il 4% del tuo fatturato annuo.

L'Europa ha detto no alle dichiarazioni ambientali ingannevoli. Con l’introduzione della Direttiva UE 2024/825 e il recepimento italiano tramite decreto legislativo 30/2026, le aziende italiane devono affrontare un cambio di paradigma. Da un sistema basato sulla autoreferenzialità con regole generali e comunicazioni spesso prive di riscontri oggettivi, oggi la gestione è improntata a trasparenza e accountability. Diventa fondamentale per le aziende capire come proteggersi dai rischi reputazionali e finanziari.

Cosa si intende con “greenwashing” nella nuova normativa?

Il greenwashing viene oggi definito come una pratica commerciale sleale o ingannevole che consiste nel presentare asserzioni ambientali generiche (come “biodegradabile” o “ecologico”) senza poter dimostrare un’eccellenza ambientale pertinente (es. certificazione Ecolabel UE) o senza il supporto di un sistema di certificazione per etichette di sostenibilità indipendente.

Qualunque dichiarazione scritta,audio, grafica o contenuta nel nome della società o del prodotto dovrà essere rigorosamente dimostrata con prove trasparenti e precise, proteggendo i consumatori dal cadere in inganno.

La Direttiva e il suo recepimento italiano

La Direttiva UE 2024/825 e il decreto legislativo del 20 febbraio 2026 n.30 non offrono semplici “raccomandazioni”, ma segnano la fine dell’era delle asserzioni ambientali generiche. La trasparenza non è più un’opzione etica, ma un requisito di compliance rigoroso:

• Per l’Imprenditore, perché nasce un rischio operativo. Un claim non comprovato da un sistema di certificazione per etichette di sostenibilità riconosciuto comporterà il ritiro immediato dei prodotti dal mercato e sanzioni proporzionali al fatturato per pratiche commerciali scorrette.
• Per l’Investitore, perché emergono rischi finanziari. EBA (European Banking Authority) e ESMA (European Securities and Markets Authority) sono chiare: il greenwashing impatta direttamente sul rating ESG e, come evidenziato dai Quaderni di Banca d’Italia, può alterare sensibilmente il costo del credito.

Non si tratta di smettere di comunicare la sostenibilità (cadendo nella pratica del greenhusing), ma di farlo attraverso l’eccellenza riconosciuta, con serietà, trasparenza e gli strumenti corretti. Ogni green claim deve essere supportato da prove scientifiche e piani di attuazione dettagliati per gli obiettivi climatici futuri.

I no a tutela del green autentico

La normativa individua due aree critiche che, se non gestite correttamente, fanno scattare l’inserimento immediato nella black list delle pratiche commerciali vietate.

Pratiche Commerciali Ingannevoli. Una pratica è considerata ingannevole quando induce il consumatore a una decisione di acquisto che non avrebbe altrimenti preso, tramite

• Azione: fornisce informazioni false o presentate in modo da trarre in inganno su caratteristiche ambientali o sociali del prodotto.
• Omissione: nasconde informazioni rilevanti o presentate in modo oscuro e intempestivo.

Obsolescenza Precoce. La normativa consolida un pilastro fondamentale della circolarità, vietando le strategie aziendali volte a limitare artificialmente la vita utile di un bene. Le aziende devono ora prestare attenzione a:

• Funzionalità limitanti: È vietato introdurre caratteristiche che riducano la durata del prodotto o ne impediscano la riparazione.
• Trasparenza sulla riparabilità: Non basta che un prodotto sia durevole; il consumatore deve essere informato chiaramente sulla disponibilità di pezzi di ricambio e sulla facilità di intervento tecnico.
• Aggiornamenti software: Nel settore tech, è vietato indurre il consumatore a sostituire un prodotto a causa di aggiornamenti software che ne rallentano le prestazioni o ne compromettono l’uso senza una reale necessità tecnica.

Come evitare il greenwashing: il Piano di Azione

Per comunicare correttamente, non bastano le buone intenzioni. È necessario:

Il primo passo operativo è la bonifica della comunicazione esistente. Termini come “amico dell’ambiente”, “naturale” o “sostenibile” senza specifiche tecniche a supporto sono ora classificati come asserzioni ambientali generiche.

Ogni claim che voglia “tingersi di green” deve essere verificato da un organismo di valutazione della conformità accreditato. La sostenibilità passa così da un costo di marketing a asset aziendale certificato, proteggendo il brand da azioni risarcitorie e danni reputazionali che potrebbero compromettere l’accesso al credito bancario.

Il “marchio fatto in casa” è ufficialmente archiviato. Per essere validi, i marchi di sostenibilità devono basarsi su un sistema di certificazione per etichette di sostenibilità gestito da terze parti indipendenti e basato su procedure trasparenti e verificate.

Utilizzare certificazioni riconosciute come EU Ecolabel o EPD riduce il rischio legale e aumenta il punteggio nei processi di due diligence, così come semplifica la valutazione dei rischi ESG.

Se un’azienda vuole dichiarare di diventare “Net-Zero entro il 2040” o di voler ridurre le proprie emissioni del 50%, oggi è richiesto che tale impegno sia supportato da un piano di attuazione dettagliato.

Il semplice annuncio non basta più. L’autorità verificherà la presenza di:

• Target intermedi misurabili, obiettivi chiari con cadenza annuale o biennale
• Allocazione di risorse con dimostrazione dello stanziamento di budget e tecnologie per il raggiungimento degli obiettivi
• Monitoraggio costante tramite un sistema di reportistica che permetta di verificare lo stato di avanzamento.

La trasparenza verso il consumatore passa anche dai mezzi utilizzati per veicolare le informazioni. Il nuovo quadro normativo richiede un adeguamento non solo dei contenuti, ma anche negli strumenti visivi e digitali adottati per la comunicazione. Le informazioni devono essere integrate e visibili chiaramente al primo click, al movimento del cursore o ancora inquadrando il codice QR.

A livello di governance interna, la comunicazione sicura richiede l’utilizzo di tool diagnostici per mappare sistematicamente tutte le asserzioni ambientali diffuse attraverso i diversi touchpoint fisici e digitali (dal packaging ai siti web e le piattaforme di e-commerce). L’approccio centralizzato assicura che ogni claim veicolato, anche indirettamente tramite fornitori, sia coerente, verificato e monitorato nel tempo.

La tua azienda è pronta al Test di Maturità contro il greenwashing?

La Direttiva 2024/825 segna la fine del “marketing dei buoni propositi”. Il 27 settembre 2026 è la data in cui il mercato inizierà a separare le aziende trasparenti da quelle vulnerabili.

Il greenwashing non è più un “errore di comunicazione”, ma un rischio operativo che impatta direttamente sul costo del capitale e sulla fiducia degli investitori. Eliminare il rumore di fondo delle asserzioni generiche permette alle aziende realmente eccellenti di emergere, protette da un quadro legale che finalmente premia il dato scientifico sulla narrazione creativa.

La tua strategia di comunicazione è pronta per il test? O stai navigando a vista in un mare di rischi legali? Operare e comunicare in questa transizione richiede una diligenza professionale che va oltre il semplice adeguamento delle etichette.

ll team Consultancy e Comunicazione di Green Future Project Group può aiutarti a valutare i tuoi claim ambientali e ridefinire le tue scelte di marketing.

Articolo redatto da Miriam Dri, Legal and Administrative Advisor di Baker Tilly Hidra Sb parte di Green Future Project Group.