Hai mai utilizzato espressioni come "prodotto sostenibile", "eco-friendly" o "green" nella tua comunicazione aziendale?
Dal 27 settembre 2026, molte affermazioni di questo tipo rientrano tra le pratiche vietate dal Decreto Legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026, che recepisce in Italia la Direttiva (UE) 2024/825 contro il Greenwashing. In alcuni casi, il divieto è assoluto e si applica indipendentemente dalla presenza di documentazione o evidenze a supporto.
Le sanzioni possono arrivare fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo realizzato nell'Unione Europea. In Italia, il controllo e l'applicazione della normativa sono affidati all'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato).
Per molte aziende questo significa rivedere packaging, siti web, campagne marketing, materiali commerciali e comunicazioni ESG. E con l'entrata in vigore delle nuove regole ormai alle porte, il tempo a disposizione per adeguarsi è più limitato di quanto possa sembrare. È bene però specificare che, la norma non impedisce alle aziende di comunicare il proprio impegno ambientale, piuttosto, stabilisce regole precise su come farlo. In questo articolo approfondiamo cosa è concretamente vietato e quali claim sono ancora consentiti.
Uno studio della Commissione Europea del 2021 (Screening of websites for greenwashing, DG JUST) ha rilevato che oltre il 50% dei claim ambientali presenti sul mercato erano vaghi, fuorvianti o privi di fondamento verificabile. Il risultato era un mercato inquinato: chi faceva sostenibilità reale veniva penalizzato da chi si "dipingeva di verde" a costo zero.
La direttiva nasce per correggere questa asimmetria. Modifica due norme europee già esistenti - la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori - introducendo nuove pratiche vietate a prescindere dalle circostanze.
A chi si applica? A qualsiasi operatore economico che effettua comunicazioni commerciali verso consumatori nell'UE. Packaging, siti web, social media, materiali promozionali, email marketing, comunicati stampa e bilanci di sostenibilità pubblicati online: tutto rientra nel perimetro. Se ti occupi di sostenibilità o comunicazione nella tua azienda, allora questa norma ti riguarda direttamente.
La Direttiva individua due livelli di intervento. Il primo è la black list: pratiche vietate a priori, senza necessità di dimostrare che abbiano effettivamente ingannato qualcuno.
Termini come "eco-friendly", "green", "sostenibile", "amico dell'ambiente", "ecologico", "rispettoso del clima", "biodegradabile" (senza specifiche) e "a base biologica" sono esplicitamente elencati tra le asserzioni generiche vietate.
Anche gli elementi grafici possono costituire un claim ambientale implicito. Un packaging con dominanza verde, foglie e texture organiche crea un'asserzione ambientale implicita che la norma equipara a quella testuale.
L'unica eccezione: puoi usare questi termini se accompagnati immediatamente da una specificazione chiara e misurabile sullo stesso mezzo. Un QR code che rimanda a un sito esterno non è sufficiente come specificazione; ma è necessaria una certificazione di eccellenza riconosciuta: EU Ecolabel, certificazioni ISO 14024 Tipo I, o classe A dell'etichettatura energetica UE.
Non sarà più possibile dichiarare che un prodotto, un servizio o un'organizzazione siano "carbon neutral", "climate neutral", "CO₂ neutral", "net zero" o equivalenti se tale risultato deriva dalla compensazione delle emissioni tramite crediti di carbonio o progetti ambientali certificati, anche quando questi sono verificati da standard riconosciuti come Gold Standard o VCS/Verra.
Vietato comunicare un beneficio ambientale relativo a una sola parte del prodotto come se riguardasse il prodotto nel suo complesso. Il claim deve essere circoscritto esattamente a ciò che misura.
Loghi, badge e simboli di sostenibilità autoprodotti come il cerchio "eco", il badge "100% green" senza ente certificatore, sono pratiche vietate. Sono ammessi solo simboli normativi obbligatori (es. CONAI) e certificazioni da enti terzi indipendenti riconosciuti: EU Ecolabel, FSC, PEFC, COSMOS, GOTS.
È vietato pubblicizzare come valore aggiunto ciò che la legge impone già a tutti. Se una caratteristica è obbligatoria per tutti i prodotti della stessa categoria, non può essere utilizzata come leva di marketing o vantaggio competitivo.
È il caso di claim come "baby food senza nitrati", "biberon senza BPA" o "bio senza OGM": caratteristiche che non rappresentano una scelta volontaria dell'azienda, ma il semplice rispetto di obblighi normativi già esistenti.
Se stai utilizzando uno o più di questi claim nella tua comunicazione, il 21 luglio alle 11:00 analizzeremo casi reali e risponderemo alle vostre domande in diretta!
Il secondo livello riguarda pratiche che non sono vietate a priori, ma che possono essere considerate ingannevoli in base alle circostanze concrete. La differenza rispetto alla black list: qui conta il contesto.
Claim ambientali falsi o fuorvianti: affermare "prodotto con energia rinnovabile" quando solo il 10% dell'energia lo è, o mostrare immagini di campi biologici su un prodotto non biologico.
Claim futuri senza piano verificabile: dichiarare di voler raggiungere la neutralità climatica entro il 2030 senza un piano pubblico credibile con obiettivi misurabili, scadenze, budget allocato e verifica periodica da terzo indipendente.
Enfatizzare vantaggi irrilevanti: "etichetta in carta riciclata" su un prodotto usa-e-getta in plastica, o "uffici green" quando l'attività core ha impatti rilevanti non affrontati.
Non tutti i claim ambientali comportano lo stesso livello di rischio. La nuova normativa non impedisce alle aziende di comunicare il proprio impegno ambientale, ma richiede che ogni affermazione sia supportata da evidenze adeguate e verificabili.
Di seguito una gerarchia pratica dei claim ambientali, da quelli generalmente più difendibili dal punto di vista normativo a quelli maggiormente esposti al rischio di contestazioni.
Livello 1 — Certificazioni riconosciute: EU Ecolabel, EMAS, ISO 14001, ISO 14024 Tipo I (Nordic Swan, Blue Angel, ICEA), FSC/PEFC, COSMOS, GHG Protocol, SBTi, MSC. Se hai una certificazione attiva e il claim è circoscritto al suo perimetro, sei in buona forma.
Livello 2 — Dati verificabili da terzi: LCA conforme ISO 14040/14044, Garanzie d'Origine per energia rinnovabile (GSE), EPD su registro pubblico, audit di filiera da organismo accreditato. Il claim deve essere specifico e la documentazione disponibile.
Livello 3 — Claim specifici misurabili: "Bottiglia 100% PET riciclato", "100% energia rinnovabile certificata — GO GSE", "ingredienti biologici certificati UE 95%". Funzionano se circoscritti, misurabili e verificabili nella pratica.
Livello 4 — Autodichiarazioni generiche: "Produciamo in modo sostenibile", "filiera controllata" senza certificazione, "basso impatto" senza misurazioni. Non conformi se generiche, ingannevoli se non verificabili.
Non sai a quale livello si colloca la tua comunicazione attuale, o quanto sei esposto? Il 21 luglio ti aiutiamo a capirlo con esempi concreti e una sessione di domande in diretta.
Il punto di partenza è costruire la documentazione che supporta i claim che vuoi mantenere: misurazione delle emissioni, rendicontazione ESG, certificazioni di filiera. Costituiscono la base per una comunicazione ambientale solida, verificabile e in grado di resistere a eventuali controlli.
Prima di pubblicare qualsiasi contenuto con valenza ambientale, verifica che ogni claim risponda a queste cinque domande:
In un contesto normativo sempre più rigoroso, comunicare la sostenibilità non significa comunicare meno. Significa comunicare meglio: con dati, prove e trasparenza.
Se vuoi capire concretamente come si applica tutto questo alla tua realtà, il 21 luglio organizziamo un webinar gratuito in cui analizziamo casi reali e rispondiamo alle vostre domande in diretta.
Se desideri approfondire questi temi in modo strutturato e sviluppare competenze professionali sulla sostenibilità d'impresa, la 7ª edizione del Corso di Alta Formazione Sustainability Manager & Practitioner, in partenza a settembre 2026, include un modulo dedicato alla comunicazione sostenibile e alla gestione dei green claims.
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Fonti: Direttiva UE 2024/825; D.lgs. n. 30 del 20 febbraio 2026; Commissione Europea, DG JUST, Screening of websites for greenwashing, 2021.