Comunicare la Sostenibilità Ambientale: dalla ISO 14021 agli Elementi Chiave

Introduzione alla Comunicazione della Sostenibilità

La comunicazione della sostenibilità ambientale si presenta oggi come una sfida cruciale per le aziende e le organizzazioni. Non si tratta solo di esposizione di slogan pubblicitari o claim aziendali, integrare la sostenibilità ambientale significa impegnarsi concretamente nel fare la differenza, trasmettendo valori autentici e tangibili che possano incidere nel lungo termine e generare un impatto positivo sul nostro Pianeta. Questo impegno coinvolge non solo i clienti o i consumatori, ma anche i dipendenti, la community e gli stakeholder. È un processo che richiede una comunicazione interna ed esterna trasparente e autentica.

In questo blog esamineremo il quadro normativo, i pericoli del greenwashing e del greenhushing, i principi basilari per una comunicazione efficace e le tecnologie che consentono alle aziende di evitare rischi comunicativi che minacciano la loro reputazione.

Il Parlamento Europeo adotta una nuova direttiva contro il Greenwashing

Nel contesto attuale, la crescente consapevolezza ambientale e le pressioni sociali hanno spinto le aziende a riconsiderare il loro impatto sull'ambiente e ad adottare pratiche più responsabili. Tuttavia, per trasformare gli sforzi verso la sostenibilità in risultati tangibili e per coltivare fiducia tra i consumatori e gli stakeholder, una  comunicazione aziendale chiara e trasparente risulta cruciale.

Entro il 27 marzo 2026, gli Stati membri dovranno adottare e pubblicare le misure necessarie per conformarsi alla nuova Direttiva 2024/825 del Parlamento Europeo del Consiglio del 28 febbraio 2024 che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione (Greenwashing).

Questa norma, approvata con un ampio consenso, mira a fornire ai consumatori informazioni più chiare e affidabili per aiutarli nelle decisioni d'acquisto consapevoli, vietando l'uso di dichiarazioni ambientali che non abbiano una dimostrazione concreta legata a ciò che si sta effettivamente svolgendo.

Ad esempio, affermazioni come "neutrale dal punto di vista climatico", "certificato neutrale in termini di emissioni di CO2e" o "a zero emissioni nette per il clima" dovrebbero essere vietate a meno che non siano basate sull'impatto reale del ciclo di vita del prodotto e non solo sulla compensazione delle emissioni di gas serra. Tuttavia, le aziende possono comunque pubblicizzare i loro investimenti in iniziative ambientali, come i progetti di credito di carbonio, purché lo facciano in modo onesto e in conformità alle leggi dell'Unione Europea.

Inoltre, sono vietate le dichiarazioni ambientali generiche, a meno che non si possano dimostrare le effettive iniziative ambientali. Se una dichiarazione ambientale è specificata in modo chiaro ed evidente sull'imballaggio del prodotto o durante l'acquisto online, non viene considerata generica. Questo assicura che le informazioni fornite siano precise e non fuorvianti per i consumatori.

Ad esempio, se diciamo che un imballaggio è "rispettoso dal punto di vista del clima", stiamo fornendo una dichiarazione generica. Al contrario, se affermiamo che "il 100% dell'energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili", stiamo fornendo una dichiarazione specifica e di conseguenza non soggetta a restrizioni.

Comprendere la ISO 14021 e utilizzo corretto delle dichiarazioni ambientali

Qual è il significato di "Dichiarazione Ambientale"?

Una "Dichiarazione Ambientale" è qualsiasi comunicazione commerciale mirata a suggerire o evocare il minor impatto ambientale possibile dei prodotti e/o servizi offerti. Questa dichiarazione può assumere diverse forme, come asserzioni, etichette, loghi e simboli.

Il Bureau Veritas definisce la ISO 14021 come la norma internazionale che permette una corretta formulazione delle autodichiarazioni delle caratteristiche ambientali da parte del produttore del prodotto (o servizio) e che definisce le regole per una comunicazione corretta in modo tale che questa sia accurata, verificabile, pertinente. 

Secondo la classificazione e la descrizione delle etichette e delle dichiarazioni ambientali della norma ISO 14021, esistono tre tipologie di etichettature/dichiarazioni ecologiche:

1. Etichette ecologiche volontarie certificate da terze parti. Queste affermazioni sono basate su un sistema multi-criterio che valuta l'intero ciclo di vita del prodotto. I criteri fissano dei valori soglia che devono essere rispettati per ottenere l'approvazione del marchio.
2. Informazioni ambientali auto-dichiarate dalle singole aziende. Dichiarazioni
   auto-dichiarate dalle aziende senza necessariamente coinvolgere un organismo di certificazione indipendente. Tuttavia, sono previsti vincoli riguardanti la modalità di diffusione e i requisiti per i contenuti dell'informazione.
3. Dichiarazione ambientali strettamente legate al LCA. Dichiarazioni che forniscono informazioni basate su parametri stabiliti e includono una quantificazione degli impatti ambientali associati al ciclo di vita del prodotto, calcolati attraverso un LCA. Queste dichiarazioni sono soggette a un controllo.

Gli elementi chiave per evitare Greenwashing e Greenhushing

La comunicazione responsabile è un fondamento imprescindibile per qualsiasi organizzazione impegnata nella promozione della sostenibilità. In questo contesto, tre pilastri emergono come elementi chiave per garantire un dialogo autentico e trasparente con gli stakeholder e il pubblico: accuratezza, consistenza e trasparenza.

La tecnologia consente una comunicazione efficace e trasparente, permettendo alle aziende di presentare le proprie iniziative di sostenibilità con dati scientifici tangibili e di impatto.

L'innovazione tecnologica può essere messa al servizio delle aziende, introducendo nuovi strumenti per una comunicazione efficace e trasparente. Questi devono essere utilizzati con il fine di illustrare con dati scientifici, tangibili e d’impatto le iniziative di sostenibilità che vengono intraprese.